Brändiopas

Sana brändi tulee karjataloudesta, jossa eläimet merkittiin polttomerkillä omistajan tunnistamiseksi. Kaupankäynnissä brändit yleistyivät teollistumisen myötä. Kun samanlaisia tuotteita alkoi olla tarjolla useilta valmistajilta, kysynnän ja tarjonnan rinnalle tuli kilpailu, ja tehtaat alkoivat merkitä tuotteensa omalla nimellään.

1900-luvun alussa mainontaan tuotiin psykologia. Walter Dill Scott ja Edward Bernays osoittivat, että ostopäätöksiin vaikuttavat tunteet ja tiedostamaton mieli siinä missä järkikin. Siitä lähtien brändi on ollut enemmän kuin tuotteen nimi.

Imago, maine ja brändi

Näitä kolmea käytetään usein toistensa synonyymeinä, vaikka ne tarkoittavat eri asioita:

• Imago on mielikuva, jonka yritys tavoittelee.
• Maine on käsitys, joka ihmisten mielissä on oikeasti syntynyt.
• Brändi on kokemus yrityksen koko toiminnasta. Yritys omistaa brändinsä elementit, mutta ei hallitse brändiä kokonaisuutena.

Jokaisen brändin pohjalla on kolme strategista kysymystä. Kun vastaukset ovat selvät, muut ratkaisut nimestä markkinointiin on helpompi tehdä.

Mitä: arvo asiakkaalle

Arvo voi olla rationaalista, kuten aikaa, rahaa tai vaivaa säästävä ratkaisu, tai emotionaalista, kuten turvallisuuden tunne, status tai kuuluminen joukkoon. Maslow’n tarvehierarkia auttaa ymmärtämään, mikä asiakasta lopulta motivoi. Harva ostopäätös perustuu pelkkään käytännöllisyyteen.

Kenelle: kohderyhmä

Kohderyhmää kuvataan demografisilla tekijöillä, kuten iällä, asuinpaikalla ja tulotasolla, sekä psykografisilla tekijöillä, kuten arvoilla, kiinnostuksen kohteilla ja elämäntyylillä. Liian laaja kohderyhmä johtaa keskinkertaiseen brändiin, joka ei puhuttele ketään erityisesti.

Esimerkiksi Supreme rajasi asiakaskuntansa tarkasti ja piti valmistuserät pieninä. Niukkuus ja eksklusiivisuus kasvattivat kysyntää. Japanilainen MUJI taas rakensi brändinsä sen varaan, ettei se halunnut olla brändi: tuotteissa ei ole logoja ja mainontaa on vähän.

Miksi: missio ja visio

Tarkoitus kertoo, miksi yritys on olemassa, ja tekee brändistä uskottavan. Selkeä missio ohjaa päätöksiä silloinkin, kun kukaan ei katso.

Kilpailija-analyysi

Selvitä, ketkä muut ratkaisevat saman asiakasongelman, ja mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa. Erottuminen edellyttää, että tiedät, mistä erotut.

Nimi

Hyvä nimi on erottuva, muistettava ja vihjaa lupaukseen. Nimen merkitys syntyy kuitenkin vasta käytössä: IKEA ja Adidas eivät tarkoittaneet alussa mitään, mutta nykyään ne herättävät vahvan mielikuvan. Myös kirjainten muodolla on väliä. Pyöreät muodot viestivät pehmeyttä ja kulmikkaat kovuutta.

Logo ja logotyyppi

Logo on graafinen tunnus, logotyyppi nimen kirjoitettu asu. Molempien tehtävä on kiteyttää yrityksen arvot ja strategia yhteen merkkiin. Applen omena on esimerkki symbolista, johon kulttuuri on kerrostanut merkityksiä vuosikymmenten aikana.

Värit, typografia ja kuvamaailma

Värit vaikuttavat tunteisiin ja käyttäytymiseen, ja niiden merkitys vaihtelee kulttuureittain. Coca-Colan punainen ja UPS:n ruskea tunnistetaan ilman logoakin. Typografia ja kuvamaailma luovat tunnelman, ja niissä tärkeintä on johdonmukaisuus.

Visuaalisen ilmeen rakentaminen

1. Taustatyö: strategia, kohderyhmä ja kilpailijat.
2. Ilme: logo, värit, typografia ja kuvamaailma.
3. Ohjeisto: säännöt, joilla ilme pysyy yhtenäisenä.
4. Sovellukset: verkkosivut, mainonta, somesisällöt, painotuotteet ja tilat.

Klassinen retoriikka tuntee kolme vaikuttamisen keinoa: uskottavuuden (ethos), tunteen (pathos) ja järkiperustelut (logos). Neljäs on ajoitus (kairos), eli oikea viesti oikeaan aikaan. Hyvä brändi käyttää kaikkia ja puhuu omalla, tunnistettavalla äänellään.

Puheet eivät kuitenkaan riitä. Ihmiset arvioivat brändiä sen tekojen perusteella, ja myös se, mitä yritys jättää tekemättä, on osa brändiä. Patagonia on tästä tunnettu esimerkki: ympäristöarvot näkyvät korjauspalveluissa, kierrätyksessä ja jopa kehotuksessa olla ostamatta tarpeettomia tuotteita.

Jokainen työntekijä rakentaa brändiä asiakaskohtaamisissa. Siksi brändin arvojen pitää olla sisäistetty talon sisällä ennen kuin niitä viestitään ulos.

Brändin rakentamisen vaiheet

1. Määrittele, mitä teet, kenelle ja miksi.
2. Tutki kilpailijat ja etsi oma paikkasi.
3. Luo tunnistettava visuaalinen ja verbaalinen identiteetti.
4. Sisäistä ydinarvot koko organisaatiossa.
5. Pysy uskollisena valinnoillesi myös silloin, kun se on vaikeaa.

Brändi toimii tulosvaroittimena. Brändin arvostus laskee usein ennen kuin se näkyy myynnissä, joten brändiä kannattaa seurata jatkuvasti eikä vasta ongelmien ilmetessä. Klikkaukset ja myyntiluvut kertovat vain osan totuudesta.

Mitä kannattaa mitata?

• Tunnettuus: tunnettu brändi valitaan helpommin, ja top of mind -asema on monella alalla tärkein yksittäinen mittari.
• Mielikuva: mitä ominaisuuksia brändiin liitetään ja vastaavatko ne tavoitetta.
• Preferenssi: valitsisiko asiakas brändisi, jos vaihtoehdot olisivat yhtä helposti saatavilla.
• Suositteluhalukkuus (NPS): suosittelisiko asiakas brändiä lähipiirilleen. NPS-lukua kannattaa tarkastella rakenteen kautta: kuinka paljon on suosittelijoita, passiivisia ja arvostelijoita.

Vahva brändi on tunnistettava, ainutlaatuinen ja luotettava. Se syntyy pitkäjänteisestä työstä, jossa strategia, ilme, viestintä ja teot kertovat samaa tarinaa.

Oman brändin pullonkauloja on usein vaikea nähdä sisältä käsin. Ulkopuolinen sparraaja auttaa tunnistamaan ne ja löytämään mahdollisuudet, joita talon sisällä ei huomata.